名酒出海，一直是個繞不過去的話題。過去，在國內市場狂飆突進的年代，似乎專注于內就可實現成長，所謂“出?！敝徊贿^是口號。
不過，在國內市場轉為存量競爭乃至縮量競爭的狀況下，如何實現出海，正成為越來越多酒企不得不思考的問題。
出海動作頻頻，2024再度成為出海元年？
“茅臺的目標是在2035年成為一家國際化公司，具有國際化視野、格局和價值創造?！辟F州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、董事、代總經理王莉在日前舉行的貴州茅臺臨時股東大會上這樣表示。11月27日，貴州茅臺第一次臨時股東大會在貴州省仁懷市茅臺鎮茅臺國際大酒店召開。據悉，現場除了審議分紅、回購等5項議案，茅臺高管還在股東交流環節回應投資者關切，王莉回應提問，提出了2035年成為國際化公司的目標。茅臺近期發布的企業文化手冊《茅臺玖章》，明確了“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”的發展愿景。針對要實現的“國際化”目標，王莉在這次大會上宣布，茅臺將從品宣、法規、產品、渠道、價格、政策等六大體系推進茅臺國際化。今年4月，在全球消費創新系列活動啟動儀式上，茅臺相關負責人就曾表示，茅臺集團已經形成白酒、紅酒、果酒的出口產品矩陣，產品銷往全球64個國家和地區，入選《中歐地理標志保護與合作協定》和《中泰“3+3”互認互保產品清單》。
今年以來，茅臺出海動作頻頻，譬如年初茅臺前往意大利米蘭，在擁有近130年歷史的薩沃亞普林西比酒店里，以茅臺酒搭配當地特色美食，碰撞出“美酒+美食”新火花；其后，在秘魯利馬舉行的2024年亞太可持續工商之夜上，從中國漂洋過海而來的五糧液成為這場文化交流的見證者。五糧液在2024年對“和美全球行”活動進行戰略升級，通過持續開展多元文化交流、深度參與國際高端活動等多種形式，輸出中國優秀傳統文化的同時，也在不斷探索中國白酒品牌、產品深度走向世界的新途徑。今年9月，五糧液“和美全球行”走進丹麥、芬蘭、意大利、奧地利、法國等國家和地區；11月，五糧液“和美全球行”繼續起航，走進美國華盛頓、紐約和秘魯利馬，再掀“和美”浪潮。今年夏天，洋河股份夢之藍高端系列產品夢之藍·手工班、夢之藍M9相繼在美國上市······越來越多的酒企正在加速“走出去”，試圖抓住行業下一個增長點。
出海數十年，出口額僅占1%？
中國白酒的“出?！笨谔栆呀浐傲藬凳?，然而，實際成效如何？據海關數據顯示，2022年白酒出口額為7.16億美元，同比增長26.73%；2023年白酒出口額為8.04億美元，同比增長12.30%。2023年，中國白酒行業實現總產量629萬千升，銷售收入達到7563億元，出口量和出口額在其中卻分別僅占0.24%、0.74%。今年前三季度，中國酒類出口量同比增長7.45%，出口額同比增長8.91%，實現了量額齊升?？梢?，目前中國酒類出口勢頭良好，以至于有媒體稱2024年為中國酒類出口元年。但是，考慮到2023年度較低的出口總量，2024年即便增勢良好，也不可能有太好的表現。實際數據顯示，2024年上半年我國酒類出口總量3.6億升，出口總金額達8.8億美元。在白酒出口的構成中，名酒企業，尤其以茅臺、五糧液為首的一線名酒企業，是出口的大戶。2023年，茅臺出口額達到43.5億元，占中國白酒出口總額的75.1%。今年前三季度，茅臺海外營收達34.83億元，同比增長16.71%，增幅較去年同期的7.62%增加了9.09個百分點。
2023年，五糧液出口額約10.04億元，茅臺和五糧液兩者合計占據了92%的出口市場。這樣算來，2023年度我國出口白酒的總額，不及當年度白酒總銷售收入的1%。以出口的領頭羊茅臺來看，出口額只占茅臺總營業收入的2.9%，跟國際烈酒巨頭的差距還很大。從出口的目的地來看，中國白酒共向92個國家和地區出口，其中，中國香港和中國澳門占比分列一二位，美國均價持續加速翻倍增長，直逼中國澳門，位列第三。中國白酒出口最大的目的地是中國香港，出口金額為1.89億美元，占總出口金額比重的23.48%。這樣的出口構成，在一定程度上代表了出口質量并不高——中國香港地區在地域上接近白酒產區，在生活習慣上，同屬于粵文化片區，它不同于在生活習慣與文化習慣上完全不同的市場。另一層面，出口到中國香港地區的酒類產品，很多通過轉內銷的形式再度流入內地市場，這就意味著，這樣的出口額，其實際“出?！毙Ч且蛘劭鄣?。
增量轉為縮量，刺激酒企加速出海？
為什么出海喊了數十年，其成效相當于原地踏步？對中國白酒而言，專注于國內市場的擴張與發展，還未能夠認真對待出海，或許是關鍵因素。從全球烈酒市場的發展來看，中國白酒若能實現出海，其增長空間無可限量。根據德國數據統計機構Statista估算，2023年全球烈酒消費約5253億美元，白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒的營收持續增長。這意味著，未來烈酒市場的潛能遠超目前的5000億美元份額。從亞洲烈酒發展趨勢來看，鄰國日本就大力發展威士忌，如今，日威品牌在國際市場、中國市場都有著極強的號召力。中國酒業也同樣在涉足威士忌，不過，中國酒業的主體依然是白酒。“中國酒業之所以在出海上成效不大，是因為之前過度重視對國內市場的提升?！本茦I專家、九度咨詢董事長馬斐認為，中國名酒雖然已經實現了國內市場的廣覆蓋，但是由于之前白酒的地域化特征，導致名酒對下沉市場的精細化耕作不夠，這也導致了名酒重視全國化的梳理而忽略國際化的擴張。
但是，由于現在國內白酒市場已經見頂，普遍觀點是白酒已經進入存量競爭乃至縮量競爭的狀態，這就意味著，國內市場已經挖掘不出太多東西，名酒想要繼續保持高速發展，唯有向外尋求更為廣闊的生存和發展空間。積極出海，還面臨著國際市場對白酒認知度不高、能否順利通過法規關、能否從文化上尋求認同等一系列問題。據聯合國教科文組織研究，國際市場對白酒的認知度僅為0.7%。深圳酒類行業協會黨委書記、名譽秘書長楊克建認為，白酒出海仍處于初級階段。在法規層面，國內市場和國際市場有很大不同——譬如歐美都有面向未成年人的嚴格的禁酒令，部分國家不允許在電視、電影、廣播層面宣傳烈酒，許多國家雖然面對進口烈酒沒有進口關稅，但卻會有較高的消費稅或者烈酒專門稅來限制飲酒，這需要打算進入目標市場的白酒企業好好研究。此外，白酒圍繞餐桌而誕生的酒文化，與洋酒圍繞酒吧而誕生的酒文化，在銷售場景和消費氛圍上也有著很大的不同，這同樣是白酒企業需要面對的問題。王莉表示，茅臺公司目前只是“出口”而已，產品已經賣到了66個國家和地區，下一步才是“出?！?，再下一步是怎么成為一家國際化的公司。這意味著，名酒企業對于出海的現狀和出海的困難，其實是有著較為清晰的認知。
編輯：薛科
