在存量競爭的新周期下，貴州茅臺釋放出主動向“新商務”轉型的信號，即做好“客群轉型、場景轉型、服務轉型”的三個轉型。

7月23日，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會在茅臺會議中心召開，會議指出，今年上半年，面對復雜的市場形勢，茅臺營銷體系保持戰略定力，堅持目標導向，穩扎穩打推進各項工作，實現了在高基數大體量下的穩定增長，交出了漂亮的“成績單”。

在本次會議上，貴州茅臺提出向“新商務”轉型的同時，還強調，“實現線上線下渠道協同、以消費者為中心、提升終端服務體驗”等，從一定意義上說明，在酒業新周期下，以貴州茅臺為首的大廠，正在向新消費人群、新消費服務轉型，以自身的高質量發展穿越本輪周期。

新周期下的“新轉型”

茅臺本次提到的“新商務”轉型，是基于當下存量競爭、強強競爭的酒業新周期。

而在上一個十年的酒業周期下，茅臺等名酒實現了從政務消費到商務消費的轉型。彼時，自2013年年初“限制三公消費”到“限酒令”，再到“禁酒令”的出臺，加之“八項規定”的發布，白酒市場尤其是名酒市場，一時間“冷遇”。在此背景下，茅臺、五糧液通過渠道轉型、強化終端等，實現了從政務消費向商務消費的轉型，“名酒”轉型“民酒”，飛入尋常百姓家。

2024年6月，中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，數據顯示，80%的企業表示市場有所遇冷，在白酒生產端和流通端存量競爭，復蘇態勢較弱，并呈現出明顯的強分化特點，消費多元，市場寬度競爭已成事實。

正是基于消費多元、存量競爭的新周期，貴州茅臺酒2024年半年市場工作會強調，在“三期疊加”復雜的市場形勢下，解決供需適配痛點問題的轉型勢在必行。貴州茅臺酒要主動向“新商務”轉型，做好“三個轉型”：

一是客群轉型，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；二是場景轉型，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；三是服務轉型，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。

對此，分析人士提出，宏觀經濟周期調整導致的白酒消費場景轉換是“必然的”，“假如房地產延續下行趨勢，自然會有新的領域誕生新的富裕群體，本質上，茅臺就是一種“富需”。

新的富需消費人群在哪里？茅臺提出的“客群轉型”，即明確了“新富需人群”的定位，即瞄準“獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技”等新興產業從業者。

對此，酒業資深人士程小步表示，茅臺想加強與“專精特新”等企業的鏈接，會不會推出與合作企業的聯名款，或者與合作企業共同創新，都值得業內期待。畢竟，近年來，茅臺也在進行數智化的產業升級，未來，茅臺與高科技企業之間的互動，或將成為其實現轉型、升級的亮點之一。

“新商務”或許暗含了戰略調整、產品調整的深意。程小步指出，茅臺瞄準的高知客群，與之前房產領域等主力客戶的消費特點不同，對此，茅臺會不會適時推出新品，或者推出一些替補性的產品，乃至調整部分產品的市場戰略，都值得深思。

針尖營銷咨詢公司總經理朱朝陽則認為，茅臺提出——客群轉型、場景轉型、服務轉型的“三個轉型”，是針對當下白酒消費環境的最優解。

他提出，作為白酒企業引領者，茅臺三個轉型給行業帶來了方向性的思考：首先，在客群層面，之前白酒主要消費人群涵蓋了房地產等支柱行業，隨著產業結構的變化及消費觀念的改變，原有高端白酒的消費人群出現了縮量，企業勢必在維護存量消費人群的同時，去發現、挖掘新興朝陽行業的消費人群，深化與新興產業人群的關系；其次，在場景層面，人們消費的不是產品本身，而是產品能解決場景下的問題，場景創造需求，除傳統的送禮、招待、宴席、小聚等消費場景外，更應該挖掘與延展更多與新生活方式匹配，以及具有娛樂化的喝酒場景；再次，從用戶角度看，酒企應加強與C端的互動頻次，優化與C端的互動方式，寓教于樂，讓C端形成深體驗、強認知。

如何強化與消費者的鏈接？

2024年年初，貴州茅臺就定下了15%的年度總營收增速。

5月29日，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹在貴州茅臺2024年度股東大會上提出，“不會為了穩，而選擇放慢節奏，面向未來，茅臺會在行穩致遠的基礎上，用自強不息推動茅臺的高質量發展?！?/span>

近日，茅臺堅持“穩而不慢，進而有為”的目標不動搖，也出臺了一系列舉措，但其股價并未如期上漲。

對此，北京紅星股份有限公司顧問、原副總經理吳佩海提出，當下茅臺要解決兩個問題，一是產能的問題，今后是不是繼續擴大產能？如果繼續擴產，難免會影響消費者的購買信心，畢竟，物以稀為貴；二是要解決控量的問題，要給市場一個消化的時間。

在貴州茅臺酒2024年半年市場工作會上，貴州茅臺還強調要“以消費者為中心”。在新周期、新競爭下，酒企如何提振消費？吳佩海認為，在當前消費環境下，酒企可以推出一些有特色、有賣點，或者是針對特定消費人群的新品，這些新品要有合適的價位和具備高性價比，以特色產品來提振消費。

可以預見，隨著茅臺向“新商務”轉型步伐的邁進，一場瞄準新商務企業的資源搶奪戰正在拉開帷幕，“新賽道”必然會涌入更多的品牌加入鏖戰，其他企業勢必會積極調整產品、營銷戰略，以在激戰中獲得一席之地。