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        次高端仍將引領白酒業增長,決定未來市場格局的是這四股力量
        來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-06-08 17:16 作者: 劉圣松 陳淮

        近年來,中國次高端白酒市場規模逐年提升,呈現出令人矚目的發展趨勢。

        數據顯示,從2017年到2022年,次高端白酒市場規模分別為803億元、694億元、902億元、1027億元、1200億元、1289億元,年均增長率超過10%。這一數據表明,次高端白酒市場將成為白酒市場的引領力量,具有巨大的發展潛力。

        次高端白酒市場發展核心驅動力——消費價值驅動

        從價格檔位分析:

        從白酒消費核心驅動力方面分析,其中主要還是消費價值驅動,從百元以內檔位來看,目前容量接近2000億規模,其中光瓶酒占據將近1200億,主要是百元以內消費者對品質的追求越來越高,中高線光瓶對原來的盒裝白酒的結構性替代越來越明顯。

        從100-300元檔位來看,整體容量達到2200億規模,預計“十四五”末,規模有望達到3000億,從價值驅動來說,這是“少喝酒,喝好酒”的理念不斷深入人心;從行業來說,一方面來自大眾盒酒消費的自然升級,另一方面來自大眾醬香白酒在這個檔位的不斷入侵。

        在300-800元檔位,它在次高端價位滿足了新中產階層對于面子、里子的雙重追求,目前容量在1200億,一方面由于醬香品類在這個檔位的帶動作用,另一方面是省酒在此檔位的不斷發力占位,最后,茅臺等頭部品牌在千元價位不斷裂變升級到超高端價位,逐漸拉開了次高端的發展空間,因此,2025年在這個檔位有望突破1500億規模。

        在千元以上價位,它解決了新富階層對品牌、品味的消費需求,因此,名酒頭部品牌和醬酒頭部品牌也在這個檔位不斷深耕。

        次高端價格檔位變化:

        2016年,白酒次高端價位一直在200-500元,到了2021年,受醬酒熱、消費升級等因素的影響,各大品牌紛紛漲價,如次高端的代表品牌產品劍南春水晶劍、郎酒的紅花郎10年等,如今次高端價位已經切入到300-800元檔位,但是將次高端這個價格段進行再細分,我們發現,在300-500元,目前在規模上還是占據主導,大概占據72%的比例,主要還是在這個價位的濃香、醬香兩股勢力表現強勁;而500-800元檔,比例在28%,這個價位對品牌力的要求較高。

        若想要消費者接受,目前來看有兩種可能,一種是利用醬香品類優勢快速切入該價位;另一種是傳統的強勢品牌。而新興品牌想在這個價位站穩,還需要較長的路要走。

        次高端檔位持續擴容

        在經歷了2016-2021年的快速擴容后,次高端的消費場景更加均衡,抗風險能力更強,但隨之而來的是渠道擴張后對白酒企業精細化運作能力提出更高要求。預計2021-2025年,次高端價位收入CAGR約為16%,2025年規?;驅⑦_到1500億元,其中銷量CAGR約為12%,2025年銷量將超過20萬噸,預計次高端仍將是白酒行業增速最快的價位。

        有這樣的增速判斷主要依據兩個因素,一是疫情過后,經濟將逐步復蘇,人均消費水平、消費能力將持續提升,新中產階層也將繼續擴容,這對于次高端白酒消費力的提升將起到關鍵作用;二是從消費場景端來看,300-800元價位消費在2013年因受到政策影響,缺失了政商務消費的重要場景,而從今年我們在成都市場的調研走訪來看,成都市場宴席消費已經在劍南春水晶劍、紅花郎10年及以上價位產品,次高端擁有了宴席這個重要的消費場景后,其市場發展潛力及增速也將邁上一個新臺階。

        決定未來次高端市場競爭格局變化的四股核心力量

        第一股力量是茅臺和五糧液系列產品,其中茅臺系列主要集中在三茅一曲四醬,目前體量約為157億元,這里面茅臺王子的占比尤為重要,它已經從2021年54億的銷售額上升到70億的規模;五糧液主要依靠“4+4”的產品矩陣,聚焦五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊四大單品,其中,五糧春的頂配版名門春是其在次高端價位的核心大單品。目前五糧液次高端系列銷售規模從2021年的126億,發展到目前的150億。

        第二股力量是洋河、瀘州老窖、汾酒,從2022年三家企業整體營收來看,洋河已達到301.05億元規模,瀘州老窖251.24億元,汾酒262.14億元,在銷量增速及利潤增速上,汾酒無疑是增速最快的,未來汾酒的汾30、洋河M6+、瀘州老窖的國窖低度版本,在次高端價位的角逐,將會決定誰能繼茅臺、五糧液之后,坐穩中國白酒的第三把交椅。

        第三股力量是老名酒,近年來,老名酒的復興多次被提及,目前例如董酒、黃鶴樓等品牌也在不斷深耕次高端價位,它們利用老名酒的品牌背書,也將有助于進一步做大次高端發展空間。

        最后一股力量是自2018年以來持續火熱的醬酒品牌,受益于茅臺的醬香品類優勢以及不斷上升的價格優勢,飛天茅臺的實際成交價已達2500元/瓶左右,這給了其他醬酒品牌如國臺15年、習酒窖藏1988、紅花郎15等在次高端價位更多的發揮空間,同時,這也有助于次高端價位的進一步擴容。(劉圣松系諫策戰略咨詢總經理,陳淮系諫策戰略咨詢項目經理)

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