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        頭部醬酒走親民路線,會不會加速醬酒熱退潮?
        來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2023-06-10 20:48 作者:陳振翔

        隨著茅臺、習酒、郎酒等醬酒頭部企業紛紛瞄準百元價格帶,入局大眾醬酒市場,近日,洋河旗下貴酒也宣布,貴酒(金)、貴酒(紅)作為該公司推出的“大眾醬香戰略產品”亮相。

        6月9日,《華夏酒報》記者從一洋河經銷商處獲悉,貴酒(金)、貴酒(紅)兩款產品正處于招商階段,定位150元至300元價格帶。

        業界認為,從產品改變生活到消費影響定位,受疫情影響,消費市場相對低迷,不管是企業營銷戰略調整還是無奈之舉,大眾醬香的消費趨勢影響了醬酒的銷量,不管是頭部企業還是中小醬酒品牌,定位百元價格帶的產品,更像是醬酒的一次“自我革命”?!白晕腋锩背藨獙Ξ斚孪M之外,還有消費市場的需求。

        大眾醬香,動了誰的奶酪?

        數據顯示,2022年,全國醬香型白酒總產能約70萬千升,同比增長16.7%,約占我國白酒總產量671.2萬千升的10.43%;實現銷售收入2100億元,同比增長10.5%,約占我國白酒總銷售收入6626.5億元的31.69%;實現利潤約870億元,同比增長11.5%,約占我國白酒總利潤2201.7億元的39.51%。其中,貴州產區醬香型白酒產量約45萬千升,銷售收入超1600億元。

        在白酒領域,頭部品牌的核心產品足以雄霸天下,中小品牌依靠高性價比活得瀟灑,這是行業不成文的游戲規則。但是,這個游戲規則隨著頭部品牌百元價格帶產品的陸續上市而被打破,醬酒品類大有巷戰的可能。

        2022年11月3日,“郎牌郎上市溝通會”在郎酒成都總部召開。會上,郎牌郎宣布在大眾醬香領域,將滿足消費需求。

        2月26日到3月19日,從廣東開始,茅臺保健酒業公司先后在山東、河南、江蘇、北京、湖南、河北、陜西、浙江、安徽、上海、廣西和福建各地舉辦“醬香臺源 福到萬家”大招商活動,在多個區域形成了一位難求的火爆氛圍。臺源酒市場156元定價徹底打破了醬酒沒有低價位的“行規”,這也是招商火爆的原因。

        茅臺的小“動作”,帶來了諸多商機,眾多醬酒企業紛紛“加盟”。習酒推出的圓習酒、國臺懷酒系列、珍酒映山紅系列加入搶占大眾醬香消費的陣營。

        《華夏酒報》記者通過對河南、江蘇、北京、湖南、河北、陜西、山東、安徽等地醬酒消費市場走訪時了解到,百元價格帶醬酒產品的含金量很高,成為醬酒發力的新賽道。

        湖南長沙醬酒經銷商常偉表示,百元價格帶醬酒產品對經銷商和消費者的誘惑力極強,名酒品牌的百元價格帶產品銷量好于非名酒品牌,未來名酒百元價格帶產品的優勢會更加明顯。

        常偉也擔心,名酒百元產品不只是搶了其他香型百元價格帶的風頭,也搶了眾多醬酒中小品牌百元價格帶產品的“飯碗”,畢竟中小醬酒企業大部分產品剛好卡位100-200元價格,在競爭之下,中小醬酒品牌極大可能會反擊,搶市場的“爭奪戰”可能要升級。

        貴州一家醬酒企業營銷總監表示,頭部名酒品牌的百元價格帶產品對中小醬酒企業形成“打擊”,在銷售渠道壓力倍增,中小醬酒品牌可能在保證品質的基礎上,包裝進一步升級,應對名酒百元產品的“蠶食”。

        業界認為,醬酒2100億元的銷售收入,80%以上被頭部醬酒品牌圈走,留下數百億的份額讓數千家醬酒品牌瓜分,狼多肉少成為醬酒中小品牌真實的現狀,頭部醬酒企業大眾醬香全國化下沉,對中小醬酒品牌來說,競爭將進入白熱化的爭奪中。

        自我革命,醬酒開啟新賽道

        數據顯示,2019-2021年,河南市場醬香型白酒整體銷量復合增長率約為20%,其中,大眾價位段醬酒100-300元價位段銷量增速遠高于其他價位段醬酒銷量,其復合增長率為34.16%。從河南消費市場的數據中不難發現,全國的醬酒消費市場有多大。

        伴隨醬酒產業成熟化和產能釋放,定位的大眾醬香機會持續顯現,能夠穿越醬酒的調整周期和行業的發展周期,在既滿足了目標消費群體需求的同時,也引領了大眾醬香全國化下沉,百元價格帶產品成為醬酒未來的“大蛋糕”,也是競爭的新賽道。

        資深醬酒專家、權圖醬酒工作室首席專家權圖認為,從醬酒品類基因出發,所有醬香企業首先要考慮做好300-600元價格帶,這是到目前為止所有醬酒企業都應該做好的價格帶。做好之后,可以考慮布局第二個戰略價格帶——千元價格帶。千元價格帶是未來醬酒的生命線,是所有二三線醬酒企業未來都會有所收獲的區間,而且醬酒千元價格帶未來的發展沒問題。不要看到市場有一點回落,就選擇做大眾醬香,如果沒把次高端做好,沒把千元價格帶做好,在大眾價格帶的醬香也很難做好。

        誠然,權圖的觀點正是醬酒中長期發展的方向,這一點,不光是醬酒頭部企業認可,眾多中小醬酒品牌同樣認可。但是,在消費市場低迷、消費需求發生改變的情況下,醬酒品類也需要審時度勢,不能將辛辛苦苦培育多年的消費市場和消費者推到其他品類競爭對手那里去,為了行業的持續增長,布局百元價格帶既是無奈之舉,也是明智的選擇。

        茅臺、習酒、郎酒、洋河、國臺、珍酒等醬酒知名品牌布局百元價格帶,并不影響其中高端產品的業績,相比之下,百元價格帶產品將對消費市場下沉和消費端互動有很好的促進作用。醬酒知名品牌布局百元價格帶也是自我革命的開始,在名酒的帶動下,百元價格帶醬酒產品可能成為下一個競爭賽道的領跑者。

        業界認為,不管是嘗試還是戰略調整,醬酒百元價格帶的市場份額在一天天增大,搶占新的消費市場,百元價格帶產品將是開路先鋒,醬酒自我革命就是此次改革的動力。

        編輯:溫爽爽
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